Юридический маркетинг – относительно новое явление в российской юриспруденции. В книжных магазинах о нем практически нет профессиональной литературы, и так же мало написано на просторах всемирной Сети. Именно поэтому разговор с Антониной Горжанкиной, креативным директором агентства юридического маркетинга «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»), должен быть особо интересен для людей, имеющих то или иное отношение к юридическому бизнесу.
– Антонина, объясните, что такое юридический маркетинг? В чем его отличие от так называемого классического маркетинга?
– Юридический маркетинг, как и классический, направлен на привлечение нового потока клиентов и удержание существующих. Вся разница лишь в том, что он учитывает многочисленные нюансы юридических услуг, что делает маркетинговые мероприятия более эффективными.
– Какие нюансы?
– Юридические услуги имеют ярко выраженную специфику. Например, нет единых стандартов оценки качества подобных услуг. В результате рядовому клиенту юридической компании или адвокатского бюро крайне сложно определить, действительно ли перед ним профессионал, а его услуги оказываются должным образом. Как правило, все это выясняется в финале, когда услуга уже оказана и имеется какой-либо конкретный результат работы юриста или адвоката.
– Получается, что клиенту остается только ждать, как решит тот или иной вопрос его исполнитель?
– В том-то и дело, что большинство клиентов не хочет ждать неопределенного финала, а желает подстраховать себя и обратиться к авторитетным «брендированным» специалистам, которые с высокой долей вероятности сделают все качественно и в срок. В данном случае выбор основан преимущественно на имиджевой составляющей исполнителя. Вот и получается, что малоизвестный адвокат сидит без работы, а его авторитетный и публичный коллега не знает, как справиться с потоком новых клиентов. Хотя качество их услуг может быть абсолютно одинаковым. Еще одной ключевой спецификой юридических услуг является проблема донесения информации о юридических услугах до неискушенного в юриспруденции клиента. Например, вы можете рекламировать путем контекстной рекламы в Интернете услугу «Выписка ЕГРЮЛ», а ваши потенциальные клиенты при этом будут искать эту же услугу по поисковым запросам «коды статистики» или «справка Госкомстата». В юридическом бизнесе такая вариативность распространена. С одной стороны, все это может показаться казуистикой, а с другой, все это необходимо знать и учитывать при формировании рекламных кампаний, написании текстов для сайтов и рекламных буклетов. Иначе есть реальная опасность заговорить с потенциальным клиентом на разных языках.
– Вы сказали, что выбор основан преимущественно на имиджевой составляющей. Какой имидж необходим успешной юридической компании или адвокату?
– Здесь нет единого стандарта. Например, среди наших клиентов есть скандально известные адвокаты, говоря о которых фраза «безупречный имидж» не уместна. В то же время они успешны и востребованы. Речь скорее идет о коммерчески эффективном имидже, и у каждого он свой. Ведь юриспруденция – это все-таки человек со своими преимуществами и недостатками, со своей неповторимой харизмой.
– И кто эти харизматичные люди?
– В основном это амбициозные адвокаты и владельцы крупных консалтинговых компаний. Гораздо реже к юридическому маркетингу прибегают представители малого бизнеса. Как правило, они даже не подозревают о существовании такого направления маркетинга. Проще говоря, к юрмаркетингу прибегают высокопрофессиональные участники юридического бизнеса, которые хотят занять лидирующие позиции. Только так можно уверенно смотреть в будущее на высококонкурентном рынке.
– Скажите, какие маркетинговые инструменты применяются в юридическом маркетинге?
– Выбор инструментов разнообразен и зависит от поставленных задач и материально-технических возможностей. Каждому клиенту мы разрабатываем индивидуальную программу продвижения. Для кого-то все начинается с рекомендаций по формированию внешнего имиджа, для кого-то с обучения основам эффективного общения с прессой. У каждого свой путь. Если говорить опосредованно, то мы обеспечиваем персональный и корпоративный брендинг, пиар-поддержку, рекламу, исследования. При этом есть ряд мероприятий, к которым прибегают практически все наши клиенты. Например, мы не продвигаем клиентов, если у них отсутствует приличный фирменный стиль или сайт. Так как от соответствующей визуальной составляющей зависит очень много. Например, сложно, а главное, малоэффективно продвигать адвоката, нацеленного на работу с крупными корпоративными клиентами и представителями элиты, персональный сайт которого представляет собой кустарно сделанную интернет-страницу. И не важно, что при этом он может быть выдающимся специалистом. Все-таки встречают по одежке, и Интернет не является исключением.
– Какие плюсы дает юридический маркетинг помимо привлечения клиентов?
– Плюсов много. Например, адвокат с именем, обладающий положительной репутацией, зарабатывает в разы, а то и в десятки раз больше своих безликих коллег. То же самое можно сказать и о консалтинговых компаниях.
– И что, клиенты готовы так переплачивать?
– Как показывает практика, состоятельные клиенты, которым нужна эффективная юридическая поддержка, предпочитают не экономить. В сознании людей существует неразрывная связь: известно – дорого – качественно. Этот постулат прекрасно работает и в юриспруденции. Кроме этого, юридический маркетинг, который также опирается на персональный пиар адвокатов или юристов, может стать прекрасной стартовой площадкой для общественно-политической карьеры, к которой, как известно, стремятся многие амбициозные специалисты, не желающие ограничивать свою деятельность только юридической практикой. Юридический маркетинг, помимо уже названных плюсов, дает еще одно очень важное преимущество – выбор. Дело в том, что в юриспруденции, как и в любой другой сфере, существуют так называемые «проблемные клиенты», от которых юрист, испытывающий дефицит в работе, не может отказаться. Юридический маркетинг решает и эту проблему. У адвоката с именем формируется потенциальная очередь клиентов, и он может выбирать из их числа наиболее интересные и финансово прибыльные проекты. Тем самым он может не только хорошо зарабатывать, но и облегчить свою непростую адвокатскую жизнь.