by Судебный пиар: работа с аудиторией
Понятие аудитории – главное звено в public relations. Практика судебного пиара требует применения к воздействию на аудиторию соблюдения принципов психологических операций. Происходит это потому, что судебный пиар является разновидностью антикризисного управления, которое само по себе является спецоперацией со всем её атрибутами. О нюансах пиар-сопровождения судебных процессов, рассказывает Вадим Горжанкин, основатель агентства юридического маркетинга «Красное Слово».
Пропаганда и агитация – функции пиара, и потому они обращены не к индивидууму, а к группам. А с группами лучше работать по групповым характеристикам, чем по индивидуальным. При опоре на эти характеристики удаётся спрогнозировать поведение людей. Все отдельные акты информационного воздействия на аудиторию во время освещения судебного процесса должны соответствовать целям и жизненному плану членов целевых групп, только тогда их можно вовлечь в кампанию поддержки и превратить в ресурс для усиления линии юридической стратегии.
Аудиторию можно группировать по самым различным критериям. Пол, возраст, образование, класс или социальная группа, место в социальной иерархии, уровень доходов, регион проживания, этническая принадлежность, культурная и религиозная самоидентификация, даже каста как выражение психотипа личности – всё это может учитываться при описании характеристик получателей информационных сообщений. Даже степень агрессивности среды пребывания влияет на восприятие текста теми или иными группами.
Поэтому во время определения целевой аудитории важно соблюдать определённые правила. Это:
1. Понимание условий, в которых осуществляется воздействие на целевую аудиторию. Любой конфликт затрагивает общесоциальные проблемы, и потому служит детонатором определённого отклика. Если взять два кейса – дело Ивана Голунова и конфликт вокруг мусорного полигона в Шиесе, то для профессионала видно, что целевые аудитории тут разные и условия получения ими информационных воздействий не совпадают. В Шиесе аудитория уже долго находится под давлением обстоятельств, тогда как в деле Голунова активность аудитории стимулировалась акцентом на возможную экстраполяцию на общество обстоятельств частного случая с журналистом.
2. Стратегия, которую использует пропагандистский источник. В кейсах Шиеса и Голунова общим элементом стратегии было обеспечение солидарности целевых групп и их максимальная мобилизация. Информация строилась на принципе противостояния власти и общества, когда отдельные ситуации освещались как касающаяся всех политическая проблема, не находящая решения в сложившихся коммуникативных моделях.
3. Типы целевой аудитории. Если в деле Ивана Голунова адресатом коммуникаций были столичные представители среднего класса (либеральная интеллигенция и бизнес), то в случае протестов в Шиесе адресатами были провинциальные обыватели самых разных социальных групп, объединённые по принципу общей территории и политически индифферентные до того, как ситуация коснулась именно их.
4. Уязвимость каждой целевой аудитории. Этот критерий особенно важно определить, потому что конфликт с судебной практикой или перспективой непременно носит характер конфликта интересов, а значит, будет использована контрпропаганда, которой нужно противостоять. И в кейсе Шиеса, и в кейсе Голунова были задействованы мощные пропагандистские ресурсы инициаторов конфликта, и лишь точная контрпропаганда смогла нейтрализовать работу оппонентов.
У специалистов PR сложился определённый набор подходов к определению целевой аудитории:
1. Географический. Учитывается место проживания, но не делается разграничений внутри этого контура. Для определения этого параметра подходят коды телефонов, индексы почты, границы районов и городов.
2. Демографический. Делается разбивка по полу, возрасту, доходам, образованию, семейному статусу. Однако это лишь первое приближение, и одного этого критерия недостаточно.
3. Психографический. Психотипы и жизненные типажи, которые в комбинации с другими характеристиками помогают лучше понять аудиторию.
4. Скрытая сила. Определение скрытых бенефициаров и заинтересованных лиц, реально управляющих ситуацией.
5. Должности. Поведение людей определяется ролевыми моделями, накладываемыми должностями, а не свойствами психики.
6. Репутация. Определение лидеров мнений, референтных групп, от которых зависит реакция целевой аудитории.
6. Членство. Определение вхождения людей в те или иные сообщества. Например, группы поддержки протестов в Шиесе не читают газету «Коммерсант» и не слушают радио «Эхо Москвы», а группы поддержки Ивана Голунова не читают патриотических ресурсов и не смотрят федеральные новостные каналы.
В случае конфликта вокруг строительства храма в парке Екатеринбурга аудитория не пользовалась СМИ РПЦ и не доверяла федеральным и региональным официальным источникам, но использовала материалы электронных и бумажных изданий типа продукции концерна Хёрст Шкулёв.
Чёткое определение своей целевой аудитории – главное условие судебного пиара, строящего успешную коммуникацию. Если кампания в СМИ стремится достичь слишком многих объектов, усилия и деньги заказчиков будут потрачены безрезультатно. Цели не будут достигнуты потому, что одно и то же сообщение будет предлагаться без учёта особенностей его восприятия разными группами людей. Клиент будет разочарован явным отсутствием результата.
Правильно подготовленная стратегия судебной пиар-кампании должна подбирать события с учётом интересов канала коммуникации, потому что если не соответствовать его требованиям, будет просто трудно в него попасть. Однако пиар-агентство, проводящее кампанию, не только подбирает пул определённых СМИ, но и занимается постановкой событий в соответствии с избранной стратегией.
Любой судебный конфликт – это кризис управления, когда репутационный менеджмент требует управления негативом. Иногда целесообразно создать временный информационный вакуум вокруг определённого лица или бренда, чтобы потом, поместив его в определённый контекст, подать его в выигрышном свете.
Это случается тогда, когда при отрицательном развитии событий возникает необходимость спланировать публичное появление первого лица. Здесь надо чётко уловить, развивается скандал или сходит на нет. Если скандал спадает, важно понять, не возродит ли его появление данного лица, или наоборот поможет стереть отрицательные результаты прежних упоминаний.
Работа с аудиторией, кроме её идентификации, требует ещё и подготовки определённых ожиданий. Информация должна даваться тогда, когда публика будет подготовлена к нужной реакции на её появление. Работа антикризисного пиар-менеджера является гибкой технологией, управляющей ожиданием события и фиксацией нужного результата события.
Современная медийная среда не может запретить появления того или иного сюжета в СМИ, но может вытеснить одну новость другой, навязать дискурс и скорректировать его.
В случае любого кризиса, и в первую очередь судебного процесса, вся информация для СМИ должна проводиться только через систему пресс-конференций. Любые самостоятельные интервью должны быть запрещены. Это позволит не контролировать тексты сообщений, а фото- и видеосъёмку жёстко проконтролировать легко. Созданные специальные журналистские пулы обеспечиваются той информацией, которая существенна для усиления юридической стратегии.
Пиар-агентство может организовать утечку сведений в СМИ и создать группы давления едва ли не по всей стране, способные выдвигать те или иные требования. Пиар-менеджеры доносят лишь ту информацию, которую им предписано донести, и не подвергают заказчика лишним испытаниям. Всё основную работу делают привлечённые масс-медиа в рамках поставленной задачи. Применение современных информационных технологий создаёт совершенно новые возможности по влиянию на массовое сознание. Сегодня невозможно представить себе полноценную судебную стратегию без усиления пиар-сопровождением. Это уже равносильно отказу от оружия в идущей войне.